Stephen Allan: “Argentina está por debajo del promedio en inversión publicitaria online”

Cuando hace 20 años Stephen Allan tomó la posición de director de MediaCom en Inglaterra, en esa agencia de medios trabajaban 150 personas. “Tomé la decisión de pasar un mes entrevistando a cada uno de los empleados. Y cuando terminé sabía exactamente qué tenía que hacer para que la agencia fuera número uno”.

A sus 55 años, y tras 11 de ocupar la posición de CEO global, puede jactarse de que MediaCom fue considerada en 2018 “la red de agencias más exitosa en términos de ganar nuevos negocios” por COMvergence, una consultora que elabora informes del sector. Entre otras, sumó las cuentas de Mars (con un presupuesto de 2.000 millones de dólares), Adidas (719 millones) y Hilton (162 millones).

“MediaCom es una de las empresas de WPP con ganancias superiores a los mil millones de dólares”, informa Allan, al mismo tiempo que dice que no puede revelar las ganancias netas de la empresa. El grupo WPP es un gigante que reúne agencias de publicidad, compra de medios, marketing, investigación de mercado, opinión pública y relaciones públicas, entre otras. J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather, PR Burson-Masteller, Hill & Knowlton y Kantar se cuentan entre sus firmas más conocidas.

En 2006, el holding compró Grey Advertising, de la que MediaCom era subsidiaria. Desde entonces, la agencia se integró a GroupM, la operación de medios global de WPP. Según la consultora de mercado Recma, GroupM es responsable de compras en medios por 104.500 millones de dólares, lo que equivale al 33% del market share global. El año pasado, la salida de WPP de su mítico líder, Martín Sorrell, en medio de una investigación por “uso inapropiado de los fondos de la compañía”, provocó revuelo en el mundo de la comunicación. Sin embargo, los resultados de MediaCom no parecen afectados.

“Ganamos negocios globales por 2.800 millones de dólares”, reafirma Allan. Y en ese contexto, América Latina, con un 74% de aumento en sus negocios, “contribuyó al crecimiento global de MediaCom en un 28%”, señala Allan. “El tamaño de la región se duplicó en dos años y, en consecuencia, eso tiene un impacto desproporcionado en el crecimiento global”, aclara.

En el caso particular de la Argentina, “hemos duplicado el tamaño en menos de dos años”, agrega. El factor más importante fue la suma de nuevas cuentas a su portfolio, como ABInBEv (Quilmes), PSA (Peugeot-Citroën), Adidas&Reebook y Pepsi.

—¿Planean adquisiciones en nuestro país?

—Lo más probable es que WPP haga menos adquisiciones que en el pasado, porque está buscando consolidar algunos de los negocios, integrarlos más y ser más selectivo. Desde el punto de vista de GroupM y MediaCom, nuestro grupo siempre estará abierto a oportunidades, pero más probablemente a capacidades particulares que puedan mejorar lo que hacemos, algo que nos dé más y nuevos recursos.

— Su responsabilidad como CEO global de MediaCom coincide con un período de intensos cambios en el sector de las comunicaciones.

—Todos nuestros clientes están interesados en la transformación digital de sus negocios. Quieren saber cómo usar la tecnología y los datos para comprender a sus clientes y cómo pueden hacer negocios directamente con ellos y capturarlos en el momento y lugar correctos. Hoy todo lo que sucede está interconectado. Si alguien está mirando la televisión, seguramente al mismo tiempo sostiene su celular y puede ser que vea algo en la televisión que lo empuje a ir al teléfono y buscar algo más sobre una compañía, lo que lo llevaría al website y eso podría luego llevar a una transacción. Nuestra creencia es que, entonces, en una mundo ideal, no se puede pensar en un medio asiladamente. Hay que mirar todo el sistema y entender el impacto de una acción en el total.

"Considero a Google responsable del contenido que entrega. No acepto el hecho de que son solo una plataforma tecnológica".

—¿Cómo se distribuye hoy la torta publicitaria entre medios tradicionales y medios digitales?

—En la Argentina, en 2018, cerca del 30% de toda la inversión publicitaria fue online. En Estados Unidos y en la mayor parte de Reino Unido, casi el 60% de la inversión es en medios online. Aquí, en la Argentina, estamos cerca pero por debajo del promedio mundial, que es del 35%. Pero esto va a continuar evolucionando porque cada año la inversión en publicidad online o medios digitales aumenta su share. Por otra parte, la televisión abierta aquí es bastante estable, lo que no es común. Probablemente porque el rating está decreciendo aun cuando la demanda permanece y eso puede hacer que los precios suban.

—Luego del escándalo por el uso de datos privados de Facebook y del aumento del fenómenos de las fake news vía redes sociales, ¿qué le recomienda a sus clientes?

—Si un cliente me pregunta: “Si pongo publicidad online, en medios sociales, o en Youtube ¿es seguro?” Mi respuesta siempre será típicamente: “Sí, pero nunca un 100%”. Tenemos que recordar siempre que somos una agencia, no somos dueños de medios, no controlamos las plataformas. Sin embargo, cuando se trata de Google en particular, aunque no sólo en ese caso, lo considero responsable del contenido que entrega. No acepto el hecho de que son solo una plataforma tecnológica: son dueños de medios. Trabajamos muy de cerca con Google y Facebook para entender qué podemos hacer como agencia para proteger mejor a nuestros clientes y asegurarnos al mismo tiempo de que los consumidores estén protegidos. Eso es lo importante. Y del lado de Google y Facebook, una de las cosas que están haciendo para incrementar la seguridad es emplear a más seres humanos, porque la inteligencia artificial no siempre es buena detectando el mal contenido.

—Al mismo tiempo, Google y Facebook están monopolizando la circulación de contenidos en la Web...

—Y la tercera gran fuerza en el sector medios será, y está siendo ya, Amazon. Sé que por ahora no es tan relevante en la Argentina, pero en muchos otros mercados están creciendo muy rápidamente. Y Amazon no sólo es un mercado de compra–venta de bienes, no sólo es un vehículo de publicidad, sino que también es una empresa de medios: ofrece videos, películas y deportes. En los próximos 3 a 5 años se volverá un competidor mayor en cuestión de derechos, sobre todo de derechos deportivos, compitiendo contra los jugadores más típicos: cables, satélites y televisión abierta. Con el tiempo, creo, aunque puedo equivocarme, va a democratizar un poco algunas cosas, como la posibilidad de ver deportes. Porque en algunos mercados se volvió cada vez más caro acceder a ciertos contenidos, y los deportes son un buen ejemplo. El contrapeso es la publicidad. Spotify es un modelo interesante: la gente acepta que va a recibir algo de publicidad, a cambio de lo cual obtienen una increíble cantidad de música gratis.